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TBS교통방송 [박찬희의 생활경제]

작성일 :  2010-07-05 18:57

작성자 : brand38



라디오 프로그램  2006년 6월 26일 방송

진 : 진행자 박찬희    박 : 박문기

진: 여러분 이제 광고는 우리 생활의 일부죠. 군대 같은 데서는 광고를 TV 프로그램 자체보다 훨씬 더 재미있게 보기도 하는데요. 광고에 보면 유명한 사람 많이 쓰지 않습니까? 이게 사실 유명한 사람의 이미지를 제품이나 기업이미지하고 연결시키려는 노력인데 그러나 실제로 또 스타 급의 어떤 큰 모델들을, 비싼 모델을 쓴다고 광고효과가 반드시 좋은 것도 또 아니죠. 이게 그만큼 어려운 일인데요. 스타와 CF 이런 것을 주로 연구하셔서 책도 쓰신 분이 있어 한번 오늘 연결해 보겠습니다. 브랜드38연구소 박문기 소장입니다. 안녕하세요?

박: 네 반갑습니다. 브랜드38의 박문기 입니다.

진: 나와주셔서 고맙습니다.

진: 스타의 광고효과 이런 거를 구체적으로 좀 숫자까지 해서 연구를 하셨네요?

박: 네 고맙습니다. 저희가 1차 조사를 통해서 TV광고모델 하면 어울리는 사람을 한 100여분 뽑아 놨고요. 그 100여분 중에서 30명을 대상으로 다시 누구누구 스타 이름을 대면 떠오르는 광고를 최초상기도를 한번 구하고 그분이 출연한 모든 광고를 보조인지도 체크하는 거랑 또 그분이 출연했던 광고 중에서 가장 적합한 광고가 뭔지 그것을 조사해서 SMBI라는 것을 수치로 만들었습니다.

진: 네 그러니까 인지도 조사를 한 거네요. 해보니까 어떠세요?

박: 해보니까 결과가, 조사결과 1위가 조인성이 출연한 샴푸광고가 나왔구요. 두번째는 이효리분께서 출연한 휴대폰 광고가 나왔습니다. 세번째는 보아가 출연한 우유 쪽의 광고가 나왔습니다.

진: 이게 인지도 조사니까 아무래도 유명한 사람이 나오는 게 훨씬 눈에 잘 띄는 것은 있을 텐데요.

박: 네 인지도뿐만이 아니라 적합도하고 같이 관련된 겁니다. 단순히 인지하는 게 아니라 그분이 겹치기 출연 광고, 한 8개 10개 이상 되는 경우는 가장 효과가 컸던 광고. 그걸 뽑아내는 것 입니다.

진: 제가 나가면 누군지 모르니깐 기억도 못해서 이게 조사가 잘 안되지 않나요?

박: 아무래도  그래서 총 100명중에서 베스트30을 골라 낸 겁니다. 요번에 김수로 그분도 포함이 되고 했었지만 아무래도 좀 더 순위 밖으로 내려가게 되면 광고수가 적기 때문에… 조사의 의미가 없어집니다.

진: 근데 연구 하신 거 보니까요 유명연예인이 어떤 제품으로 워낙 유명해져서 다른 제품엔 나가도 잘 효과가 없다. 뭐 이런 얘기를 하셨네요 김태희씨 예를 드신 것 같아요

박: 네. 왜냐하면 그분 같은 경우도 이제 하도 한쪽에서 그분의 패션 쪽인 면도 상당히 강한데 정보통신 이미지가 하나로 각인이 되면 다른 쪽으로 광고를 했을 때 효과가 없습니다. 그런 케이스가 안성기의 맥심입니다. 안성기의 맥심이 하도 각인이 되어있기 때문에 아무리 KTF에서 수많은 광고, 한 10배 이상 광고비를 쏟아 부어도 효과는 별로 없습니다.

진: 이게 하다 보면 좀 이미지랑 잘 안 맞아서 돈은 돈대로 쓰고 실패하는 경우도 있다면서요?

박: 네 상당히 많이 있습니다. 특히 대형스타일수록 그런 게 많습니다. 전지현 같은 경우도 대형스타임에도 불구하고 네이버에서 “따라 올려면 따라와봐” 블로그를 했거든요. 근데 네이버는 핵심이 지식검색입니다. 그래가지고 그게 전혀 맞지 않으니까 나중에 곽밥이 나오고 막 요새 그렇게 나온 겁니다.

진: 제품명을 너무 말씀하시면 좀 곤란한 점이 있데요

박: 죄송합니다.

진: 그런데 이런 경우도 있잖아요, 광고하다 보면 광고는 눈에 확 띄는데 막상 그게 무슨 제품이나 회사였나 기억도 안 나는 경우도 있더라고요

박: 네. 그런 게 있습니다. 대표적인 것이 뭐뭐 생명의 히딩크 그분이 나와서 “하늘만큼 땅만큼” 그것만 상당히 기억이 났고, 또 헤어 샴푸 중에서 코믹한, 침대에서 떨어지는 그런 것만 설정이 나서 상당히 담당자가 저한테 전화도 오고 상당히 어려움이 많았습니다.

진: 히딩크 감독 광고는 “하는만큼 딴만큼”으로 들려가지고 무슨 카지노 광고가 아니냐는 농담도 있고 했었어요.

박: 네. 그런 것도 있었습니다. 발음 같은 경우도 상당히 중요합니다.

진: 근데 이게 이런 연구 결과를 쭉 보면은 어떤 시사점을 얻을 수 있을까요?

박: 이런 연구 결과를 보게 되면 결국에는 이제 모델 같은 경우에는 스태디 모델도 골라낼 수 있고, 그리고 어떤 모델은 반짝하고 끝날 수 있는 모델, 또 어느 모델은 상승할 수 있고 하락할 수 있는 모델의 파악이 가능한… 한마디로 스타의 라이프사이클의 분석이 가능합니다. 그런걸 통해서 이제 또 하나는 한 스타가 여러 번 겹치기 출연을 하기 때문에 또 그런 것도 잡아낼 수 있고 또 하나의 스타에 휴대폰 광고에 두 명의 스타가 나왔을 때 어느 스타가 더 비중이 크다 이런걸 잡아낼 수가 있습니다.

진: 그런데 후발 업체 입장에서는 당장 회사를 알려야 되고 또 “아! 저렇게 유명한 사람도 쓰는구나” 이런 효과를 얻기 위해서라도 부득이 하게 이렇게 스타에 의존하는 경우도 있지 않나요?

박: 네. 맞습니다. 후발업체 같은 경우에는 자기를 알리기 위해서 쓰는데, 근데 성공확률이 5%로 밖에 되지 않습니다.  

진: 네 그러니까 이게 남들 한다고 무턱대고 큰 모델 써서 꼭 되는 게 아니다 이런 점을 말씀을 해 주시는 거네요.

박: 네 맞습니다.

진: 스타파워와 CF. 여기에 미치는 여러 가지 마케팅에 대해서 브랜드38연구소 박문기 소장과 함께 알아봤습니다. 오늘 대단히 수고하셨습니다.

박: 예 고맙습니다.

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